تاریخ انتشار : سه شنبه ۱۷ دی ۱۳۹۲ زمان انتشار : ۱۳:۰۴

شهروندان:
‏«تبلیغات» و جلب توجه مخاطب برای نیل به اهداف گوناگون، از امور نو و امروزی نیست، اما شیوه‌های مختلف تبلیغات و میزان استفاده از این صنعت در امور مختلف در روزگار ما، هر دم مخاطبان بیشتری را به زیر چتر اطلاعات و پیشنهادهای تازه می‌برد و در معرض بی شمار «انتخاب» قرار می‌دهد.‏

‏«تبلیغ» یک پدیده، ممکن است با اغراق و بزرگ نمایی و حتی تکیه بر ویژگی‌های واهی و دروغین صورت پذیرد و هم می‌شود با تکیه بر منافع و مزایای واقعی، کالا یا خدماتی را ترویج و تبلــیغ کند. تبلیـغات پیامبران برای دین خدا، سر و صدای جارچی‌ها برای جلب توجه مردم، تبلیغات جریانات مختلف فکری برای جذب طرفــدار، دادزدن‌های مقابل مغازه‌ها، کارت پخش کن‌های دور میدان‌ها، انواع پیام‌های مکتوب و تصویری و شنیداری در رسانه‌ها و سطح شهر و بالاخره همه افراد یک جامعه که دهان به دهان خبری را پخش و ترویج می‌کنند، در واقع هر کدام به نوعی در حوزه صنعت تبلیغات قرار می‌گیرد و نشان می‌دهد که تا چه حد تبلیغات در زندگی ما کاربرد دارد و متنوع است.‏

‏ آگاهی از شیوه‌های نوین تبلیغات و نیز ضرورت استفاده درست از آن برای نیل به اهداف مورد نظر، هم برای صاحبان کالا و خدمات و هم برای مصرف‌‌کنندگان آن، ضروری و الزامی است و موجـب می‌شود که این بازی برای هردو طرف به اصطلاح، برنده ـ برنده باشد.‏

 تبلیغات در عصر ما

نرگس دل‌افروز ـ دکترای مدیریت بازرگانی با گرایش بازاریابی، در توضیح شیوه‌های مختلف بازاریابی می‌گوید: ‏ شرکت‌های تبلیغاتی بسته به نوع محصولی که تبلیغ می‌کنند و بر اساس شدت رقابتی که با سایر شرکت‌ها دارند، بر روی منافع متمایز کننده تأکید می‌کنند و آن‌ها را در تبلیغات خود برجسته می‌سازند تا خود را از رقبا جدا کنند و مصرف کنندگان را به سمت خود بکشانند که به عنوان مثال تولیدکنندگان خمیردندان با تکیه بر گیاهی بودن محصول، آن را برجسته می‌سازند.‏

‏ وی ادامه می‌دهد: بعضی از شرکت‌ها از طریق منابع معتبر، پیام خود را به مردم می‌رسانند و اعتماد مخاطب را جلب می‌کنند و برا ی این منظور مثلا از افراد برجسته، هنرپیشگان محبوب و رسانه‌های معتبر استفاده می‌کنند.‏

وی با بیان این که امروزه با نشان دادن تصویری از زندگی و با وارد شدن در سبک زندگی افراد، محصولات را تبلیغ می‌کنند که بسیار رایج و مؤثر است، می‌افزاید: در تبلیغ برای کودکان از آنجا که بیشتر آنان هیجان را دوست دارند، تم ارسال پیام‌ها را هیجانی می‌کنند و یا با استفاده از شخصیت‌های محبوب کارتونی و در برنامه‌هایی که مورد توجه کودکان هست و بیشتر بچه‌ها آن‌ها را می‌بینند، تبلیغ می‌کنند.‏

به هر حال با توجه به رده و گروه سنی مخاطب، نوع تبلیغ و منبع ارسال پیام و چگونگی آن، عوض می‌شود و بازاریاب‌ها نیز سعی می‌کنند روی احساس و ادراک مصرف کنندگان تأثیر بگذارند و با مدیریت ذهن مخاطب او را به سمت خود بکشانند.

دکتر دل افروز تأکید می‌کند: اگر صاحبان کالا و خدمات یا هر گروهی که تبلیغ کننده هستند، با بزرگ نمایی و تبلیغات غیر منطقی، انتظارات را بالا ببرند ولی به آن‌ها عمل نکنند، باعث می‌شوند مردم با دیدن عملکرد واقعی آن‌ها، اعتمادشان را از دست بدهند و منافع و پیام‌هایی را که در تبلیغات عنوان می‌شود، باور نکنند و آن‌ها را دروغین بدانند.‏

وی می‌افزاید: گاهی اوقات مخاطب تبلیغات، چیزی را از سر اعتماد نمی‌پذیرد، بلکه نوع ارسال پیام متفاوت و تازه است و احساس خوبی به مخاطب می‌دهد، که در نتیجه آن را قبول می‌کند.کما این که اغلب کودکان و نوجوانان به این دلیل جذب تبلیغات می‌شوند و معمولا به دنبال کشف صحت آن‌ها نیستند.‏

 رفع جنسیت در تبلیغات

امروزه، بازاریاب‌های حرفه ای، کلیشه‌ها و نقش‌های جنسیتی را که تا مدت‌ها در تبلیغات تکرار می‌شد، حذف کرده‌اند تا محدودیت مخاطب نداشته باشند؛ چرا که با جنسیتی کردن کالاها و خدمات، تعداد افرادی که از آن‌ها استفاده می‌کنند، محدود می‌شوند.‏

دل‌افروز ـ دکترای مدیریت و بازاریابی، با بیان مطلب بالا می‌افزاید: مثلا اگر در گذشته، یک کالای خانگی برای زنان و نقش‌های کلیشه‌ای آنان در زندگی تبلیغ می‌شد، امروزه با نشان دادن آسانی کاربرد و صرفه جویی در زمان، آن را برای همه مفید معرفی می‌کنند. وقتی دستگاهی فرایند آشپزی را بسیار ساده و آسان و کوتاه نشان می‌دهد، حتی مردان مجرد نیز آن را قابل استفاده و مفید می‌دانند و از آن استقبال می‌کنند و از این رو توجه انحصاری زنان خانه‌دار به آن جلب نمی‌شود.‏

 اهمیت تبلیغات

‏ مهندس احمد حسینی آرام ـ مدیر عامل یک شرکت تبلیغات محیطی، با اشاره به سابقه تبلیغات در تهران و این که شرکت یاد شده به عنوان دومین مجری تبلیغات محیطی، کارش را از ۱۲ بهمن ۱۳۶۹ آغاز کرده است، در بیان اهمیت تبلیغات  می‌گوید: به طور کلی تبلیغات بر فرهنگ مصرف و طرز فکر و حتی سبک زندگی مردم تأثیر دارد؛ اما متأسفانه در جامعه ما ارزش‌های مثبت و سودمند تبلیغات جا نیفتاده است و وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و صاحبان رسانه نیز که در این میان وظیفه اصلی را بر عهده دارند، به شکل زیربنایی و زیرساختاری عمل نکرده اند و فاصله وجود دارد بین آنچه که امروز هست با آنچه که باید باشد.

دنیا امروزه با تبلیغات پیش می‌رود، ولی از آنجا که ما به زیرساخت‌ها چندان بها نمی‌دهیم، تبلیغات نیز برای مردم و مسئولان اجرایی کشور اعم از شهرداری‌ها، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و رسانه‌ها، امر زیربنایی و اصلی محسوب نمی‌شود‎.‎

‏ وی ادامه می‌دهد: مثلاً در سال‌های اولیه، از آنجا که جایگاه تبلیغات برای صاحبان کالا و خدمات در ایران روشن نبود، ردیف بودجه تبلیغاتی خاص نداشتند و حتی امروزه هم که این مطلب کمی جاافتاده است، هرجا مشکل مالی پیش می‌آید، اول هزینه تبلیغات را کم و یا قطع می‌کنند‎.‎‏ این قضیه درست شبیه اهمیت تحقیقات در جامعه ماست که هنوز تعریف درستی ندارد و کمتر برای آن بودجه مشخص می‌کنند و هرجا هم مشکلی پیش بیاید، اول تحقیقات را معلق و یا حذف می‌کنند‎.‎‏ حال آن که تحقیقات و به دنبال آن تبلیغات، پایه‌های توسعه پایدار ملی محسوب می‌شوند‎.‎البته ناگفته نماند که امروزه تبلیغات بسیار بیش‌تر از گذشته جای خود را در جامعه باز کرده است و اگر در نمایشگاه بین المللی کتاب تهران در ۲۰ سال قبل، فقط یک یا دو کتاب در خصوص تبلیغات یا بازاریابی و مدیریت پیدا می‌شد، چند سالی است که صدها کتاب تألیف و ترجمه در بازار کتاب، با این موضوع‌ها دیده می‌شود و حتی دانشگاه‌ها نیز تا مقطع تکمیلی ارشد و دکتری، این علوم را تدریس می‌کنند‎.‎

 تبلیغات حرفه‌ای

‏«یکی از راه‌های تبلیغات نوین این است که به جای معرفی محصول، از ایجاد کنجکاوی در مخاطب استفاده کنیم و او را به فکر بیاندازیم تا خودش به دنبال کشف آن چیزی برود که تبلیغ شده است.»‏

مهندس آرام با بیان نکته بالا، می‌گوید: این اتاق فکر است که می‌گوید روش هایی باید اتخاذ کـرد که مخاطب را به فکر وادارد و بعد بگوید طرح تان چیست.

مثلا زمانی که قرار بود «کتاب اول» که بانک شماره تلفن‌های تهران است، به بازار بیاید، اول روی تابلو‌ها حرف «ب» را نوشتند، بعد از مدتی، حرف «الف» و به تدریج عبارت «کتاب اول» را کامل کردند‎.‎وی مثال دیگری می‌زند و می‌گوید: این روزها در سطح شهر، عبارت تبلیغی دیگری می بینید با عنوان: «اطلس مال». همین دو کلمه کافی است تا از خود بپرسید:

این جمله یعنی چه و چه چیزی را می خواهد تبلیغ کند؟ بعد هم ذهن پرسشگر شما را به جایی خواهد رساند که دریابید یک مرکز تجاری جدید در منطقه یک شهر به زودی افتتاح خواهد شد و این تبلیغ برای آنجاست!

‏ از دیگر ویژگی‌های یک تبلیغ خوب، این است که در دراز مدت، تکرار و در بایگانی ذهن یا حافظة کوتاه‌مدت مخاطب حک شود و در زمانی که او نیاز به انتخاب دارد، خودش را ناخودآگاه نشان دهد که تبلیغات از این زاویه، کارکرد فرهنگی نیز دارد‎.‎

 تبلیغات بدون تحقیقات معنا ندارد

مهندس آرام با تأکید بر این که در کشور ما فعالیت‌های فکری کمی برای تبلیغات انجام می‌شود، می‌گوید: باید قبل از اجرای هر طرح تبلیغاتی، کارهای تحقیقاتی آن را انجام بدهیم، رقبا را بشناسیم و خواست‌های مردم را شناسایی کنیم، اگر یک محصولی نیازمند مواد خاص است و وعده تولید و عرضه آن محصول را به مردم می‌دهیم، بسنجیم و ببینیم که آیا مواد اولیه آن به موقع می‌رسد و یا وضعیت تولید کننده چگونه است. خلاصه اول تحقیقات بازار را کامل و سپس بر اساس آن، مراحل تبلیغ را طراحی کنیم و مطمئن باشیم که اگر بعد فرهنگی یک تبلیغ درست نباشد، هدف اقتصادی آن هم تأمین نمی‌شود. ‏

وی تأثیر کار‌های فرهنگی بر ماندگاری اقتصادی تبلیغات را با بیان چند نمونه چنین شرح می‌دهد: به واژگان کاربردی مادربزرگ‌ها و پدربزرگ‌ها و حتی نسل‌های بعد از آنان دقت کنید. هنوز هم به جای «مایع سفید کننده» می‌گویند «وایتکس» و به جای «پودر شوینده» می‌گویند «فاب و یا تاید»؛ همین طور است کاربرد «ریکا» به جای «مایع ظرفشویی» و امثالهم. حال آن که ما می‌دانیم این‌ها نام‌های تجاری چند محصول خاص بوده اند، اما چنان در ذهن مردم جایگیر شده اند که هنوز هم به نوع کلی محصول اطلاق می‌شوند‎!‎

صاحبان برندها و نشان‌های تجاری معروف نیز اگر بخواهند نام آن‌ها ماندگار و نسل به نسل، منتقل شود، بایستی از روش‌هایی استفاده نمایند که بار فرهنگی نیز داشته باشد تا ضمن برخورداری از سهم بازار، مشتریان وفادار نیز برای خود داشته باشند.بر همین اساس اگر کسی محصولی را در شهربازی‌ها و برنامه‌های کودک تبلیغ کند، فرهنگ آن را در بچه‌ها نهادینه می‌سازد و برای سالیان متمادی آن را جا می‌اندازد‎.‎‏ این یعنی مشتری وفادار ساختن‎!‎

 بازاریابی و تبلیغات موفق ‏

‏ پروفسور ادموند جروم مک کارتی ـ استاد بازاریابی دانشگاه ایالتی میشیگان آمریکا و نویسنده کتاب با نفوذ «بازاریابی پایه»، مفهوم بــازاریــابی را در ۴ عــنصر مــحــصول (‏‎ (product‎، قیمت‎(price)‎، مکان‎ (Place ـ Distribution) ‎و تبلیغ‎(promotion)‎‏ خلاصه می‌کند که مهم‌ترین بخش آن، همان ترویج و تبلیغ است. درست مثل بازی فوتبال که ۱۱ نفر با هم همکاری می‌کنند، اما شوت آخر را کسی که نزدیک دروازه است، می‌زند و گل می‌کارد‎!‎ نقش ترویج در حوزة تبلیغات همانند آن است.

‏ مهندس آرام با بیان این نکات می‌افزاید: اما ما هنوز در توجیه این قضیه مشکل فکری داریم. حتی کسانی که سفارش تبلیغ می‌دهند، دقیقه ۹۰ این کار را می‌کنند و باور ندارند که برای یک تبلیغ باید کار‌های تحقیقی و فکری انجام گیرد.‏

حمید شاهسونی ـ مدیرعامل شرکت تبلیغاتی و برگزار کننده نمایشگاه‌های بین المللی خصوصی، یک مدل موفق تبلیغات را که ۷۰ تا ۸۰ درصد معاملات دنیا به این روش انجام می‌شود، استفاده از شخص سوم معرفی می‌کند و به گزارشگر روزنامه اطلاعات می‌گوید: من محصولی دارم که می‌خواهم آن را به شما عرضه کنم. اگر مستقیما خودم از مزایا و منافع آن برای شما تعریف کنم، شاید شما نپذیرید و گمان کنید که می‌خواهم به زور آن را به شما بفروشم. اما اگر نفر سومی که او را قبول دارید و واسطه قابل اعتماد است، به شما توصیه کند، می‌پذیرید.‏

‏ از سوی دیگر اگر تبلیغات کننده درست عمل کند، هر مصرف کننده و مخاطبی، خودش همان نفر سوم است و زنجیروار افراد، به یکدیگر توصیه می‌کنند و کار تبلیغ شفاهی یا دهان به دهان را انجام می‌دهند. ‏

مهندس آرام در این باره می‌گوید: در یک مقاله خارجی خواندم که تبلیغ موفق، مشتری ۱۰۰ ساله می‌آورد و کسی که می‌خواهد مشتری ۱۰۰ ساله داشته باشد، باید صادقانه با مشتری برخورد کند‎.‎

سنگ زیربنا باید صداقت باشد. ما بعد از ۲۰ سال تجربه در عرصه تبلیغات، شعاری که انتخاب کرده‌ایم این است: خدمات صادقانه شعار ما نیست، اعتبار ماست!‎

 مزایای تبلیغات موفق

حمید شاهسونی، منافع تبلیغات درست را چنین برمی شمارد: بعضی اوقات تبلیغات باعث می‌شود که مصرف کننده زودتر به هدفش برسد.‏

اگر شرکت تبلیغ کننده، تحقیق برای تولید محصول داشته باشد و تبلیغ کند؛ می‌تواند مصرف کننده را درست و سریع‌تر به هدفش برساند.‏

به علاوه، کسی که کلان تبلیغ می‌کند، حواسش کاملا جمع و مراقب محصولش است و نمی‌تواند آن را خراب کند، چون با کوچک‌ترین اشتباهی، بازار و اعتماد مردم را از دست می‌دهد. پس تبلیغات وسیع و کلان در اینجا به نفع مصرف کننده است و تولید کننده را زیر ذره بین می‌برد.‏ اما درشــرکت‌های کوچــک، تبلیغات ضعیف و لحظه ای، نه به درد مصرف کننده می‌خورد و نه به نفع تولیدکننده است. مگر این که کسی در بحران گیر کرده باشد و بخواهد به طور موقت و گذرا از بحران بیرون بیاید که با تبلیغات کوتاه مدت، ممکن است به جواب برسد.‏

 تبلیغات و فرهنگ‌سازی

هر تبلیغی که بتواند فرهنگ به وجود بیاورد، تبلیغ موفقی است. مثلا یک محصول خوراکی که داشتن مواد مغذی برای رشد کودکان یا بلند شدن قد را تبلیغ می‌کند یا بر ارگانیک بودن یا طبیعی بودن مواد اشاره دارد، در اصل کار فرهنگی انجام می‌دهد.‏

امروزه دیگر استفاده از مواد غذایی گیاهی و بدون مواد نگهدارنده، به یک فرهنگ تغذیه‌ای تبدیل شده است.‏

‏ شاهسونی می‌افزاید: یک زمانی سیگار کشیدن فرهنگ بود و اغلب هنرپیشگان محبوب با سیگار کشیدن، این کار را تبلیغ می‌کردند. اما امروزه سیگار نکشیدن یک امر فرهنگی است و هنرپیشگان و ورزشکاران این امر را تبلیغ می‌کنند و این فرهنگ را رواج می‌دهند.‏

‏ پس می‌بینیم که تبلیغات چگونه می‌تواند فرهنگ‌سازی کـند و یا جـــریانات فرهنگی را به راه بیاندازد.‏در همین راستا، یک شرکت تبلیغاتی نوین، برای تبلیغ یک بسته خوراکی مورد علاقه کودکان، دیگر آن محصول را نمایش نمی‌دهد. بلکه از علاقه کودکان به آن خوراکی استفاده می‌کند و یک امر فرهنگی را با آن محصول تبلیغ می‌نماید. مثلا نشان می‌دهد که یک نفر خوراکی را خورده، ولی پاکت آن را روی زمین انداخته است. یعد یک بچه خوب آن پاکت را از روی زمین بر می‌دارد و در سطل زباله می‌اندازد! با این کار هم مصرف تنقلات را تبلیغ می‌کنند و هم فرهنگ آلوده نکردن محیط زیست و تمیزنگه داشتن محیط‌های شهری را رواج می‌دهند.

 بازاریابی، دلالی نیست

مردم ما هنوز برداشت درستی از تبلیغات ندارند، اما در ۱۰ سال آینده به قدری رقابت‌ها سخت می‌شود که بدون مشاوره با مدیران و مهندسان تبلیغات، نمی‌شود فعالیت کرد. صنعت تبلیغات نیز به سوی تخصصی‌تر شدن پیش می‌رود و از این رو یک شرکت تبلیغاتی نمی‌تواند همه کارها را به تنهایی انجام دهد.‏

‏ مجری نمایشگاه‌های بین‌المللی می‌افزاید: تبلیغات و بازاریابی، مانند پزشکی، تخصصی می‌شود و شرکت تبلیغاتی باید اول از همه درک کند، آیا چیزی که می‌خواهد تبلیغ کند ضعف یا بیماری دارد؟ رقبای خود را می‌شناسد و می‌داند که تا چه حد قوی هستند و پس از شناخت و تحقیق کامل، طرح تبلیغی را اجرا کند.‏

از سوی دیگر، هنوز هم یک خانم و آقایی که در کار تبلیغات و بازاریابی باشد، به چشم مردم یک دلال فرض می‌شود و نگاه خوبی به این کار وجود ندارد؛ حال آن که با بازاریابی در صنعت تبلیغات کاملا متفاوت است و باید این تفاوت برای مردم روشن شود.‏

شاهسونی ادامه می‌دهد: اصولا «تبلیغات» و آن بار معنایی منفی که گاهی در پس آن وجود دارد و احساس بزرگ نمایی و دروغ و فریب را القا می‌کند، باید از بین برود و مردم بدانند که همواره چنین نیست و مثل هرکار دیگری، افراد غیر حرفه‌ای هم در صنعت تبلیغات ، وجود دارند.‏

‏ محیط تبلیغات در ایران بکر است و این هم مثبت است و هم منفی، مثبت است ، چون جا برای رشد بسیار دارد و منفی است چون کم سوادترین افراد هم می‌توانند ادعا کنند که از تبلیغات سررشته دارند! یا این که بعضی‌ها به اشتباه فکر می‌کنند که حوزه کاری آن‌ها با تبلیغات یکی است. مثلا برخی از چاپخانه‌ها، شرکت‌های تبلیغاتی تأسیس می‌کنند و موفق هم نمی‌شوند، حال آن که اگر یک شرکت تبلیغاتی چاپخانه تاسیس کند، درست است. چون نیاز مردم را می‌داند و درست عمل می‌کند.

 تبلیغات و جامعه‌شناسی

موضوع دیگری که باید در تبلیغات جدی گرفته شود، بومی کردن و هماهنگی آن با فرهنگ مردم است. ‏‏ شاهسونی با تأکید به این نکته می‌گوید: یک شرکت بین‌اامللی غذا، برای ماه مبارک رمضان نوع خاصی از ساندویچ با خرما را در امارات متحده عربی تبلیغ می‌کرد که برای اولین بار و مخصوص آنجا بود. یعنی با توجه به ذائقه و سلیقه آن مردم، عمل کرده بود. از دیگر سو، برای تبلیغ یک محصول جدید، باید آهسته و پیوسته عمل کرد تا وارد زندگی مردم شود. شاید ۱۰ سال پیش نوشیدن آب معدنی برای مردم عادی نبود، اما اکنون، کمتر کسی است که با آب معدنی بیگانه باشد و این یعنی تغییر سبک زندگی و قدرت تبلیغات در فرهنگ سازی. ‏

وی می‌افزاید: جامعه شناسی شهری و سلیقه و نیاز طبقات اجتماعی، باعث می‌شود محصولات و خدمات مختلف، در همه جای شهر و یکسان تبلیغ نشود. مثلا یک آژانس مسافرتی برای سفر به اروپا فقط در نقاط خاصی از شهر تبلیغ می‌کند، ولی تبلیغ ماکارونی یا سس گوجه فرنگی، در مناطق مختلف شهری مخاطب دارد!‏

 اطلاعاتتان را کامل کنید!‏

دکتر دل افروز معتقد است: مصرف کننده و مخاطب پیام‌های تبلیغاتی همواره باید به دنبال این باشد که این پیام تبلیغاتی چه منافع و خدمات متمایزی می‌تواند برای او داشته باشد تا در همان پیام کوتاه تبلیغاتی، آن‌ها را بیاید.‏

مهندس آرام نیز در این باره می‌گوید: ذکر یک نکته برای مصرف کنندگان ضروری است و این که در امر تبلیغات محیطی، فقط انتقال پیام صورت می‌گیرد و تکمیل اطلاعات بر عهده مصرف کننده و مخاطب است‎.‎صاحبان برند، باید دقت کنند که کلمات لازم در یک تبلیغ محیطی خوب و اثربخش، باید بین ۷ تا ۹ کلمه باشد و نمی‌تواند اطلاعات تکمیلی به مخاطب بدهد، لذا خود افراد باید از منابع مختلف جزئیات را دریابند. رعایت این امر باعث می شود گرافیست بتواند ایده‌ای را طراحی کند که مخاطبان با یک نگاه، پیام لازم را دریافت نمایند؛ مشروط بر این‌که صاحبان برند اجازه دهند گرافیست نیز به عنوان کارشناس و نه برابر با سلیقة صاحب برند،عمل کند!

وجیهه تیموری

اطلاعات