تاریخ انتشار : یکشنبه ۴ خرداد ۱۳۹۳ زمان انتشار : ۲۲:۲۷

شهروندان:
اگر بخواهیم نظریه فوکو در مورد تبلیغات را بپذیریم که معتقد است «در هر تبلیغات یا سیاست فرهنگی نوعی زبان مرتبط با گفتمان مسلط بر جامعه دیده می‌شود» می‌توان همین نکته را در مورد بیلبوردهای شهری نصب شده در سطح شهر عنوان کرد که هیچ ارتباطی با وضع زندگی مردم جامعه ندارند و با شمار زیادی از مقتضیات فعلی آنها در تضاد است.

در بسیاری از موارد جایگاه‌های مربوط توجهی به مکان بیلبورد و طبقات اجتماعی مردم هم ندارند، برای نمونه می‌توان همان بیلبوردی که در منطقه شمالی شهر مشاهده می‌شود را در منطقه جنوبی برانداز کرد.در روزهای اخیر نیز مانند سال‌های اخیر شاهد نصب بیلبوردهایی با رویکرد تبلیغ برخی سیاست‌های اجتماعی در سطح شهر هستیم که پرسش‌های متفاوتی را در ذهن اقشار مختلف جامعه ایجاد کرده است.

برای تبیین وضع این بیلبوردها با «فریبرز رییس‌دانا» اقتصاددان و پژوهشگر مسائل اجتماعی به گفت و گو نشستیم. متن پیش رو بخشی از گفت‌وگوی مفصل ما پیرامون تبلیغات شهری با این استاد دانشگاه است.

• برای شروع از نحوه تبلیغ و تنظیم سیاست‌های اجتماعی شروع کنیم؛ به نظر شما اساسا سیاست‌گذاری در راستای این تبلیغ چطور باید صورت بگیرد؟

وقتی که سیاست‌های اجتماعی از محافلی خاص تدوین می‌شود یا دست‌کم از درون آنها پرورانده می‌شود، روش اعمال آن هم توسط خود یا بازارهای وابسته به آنها تبیین می‌شود. من منتقد این قدرت هستم.در اقتصاد شهری که به‌طور حرفه‌ای روی آن کار کرده‌ام، هیچگاه خود را در خدمت اجرای سیاست‌های اصلی قرار نمی‌دهم، مگر آنکه احساس کنم این سیاست‌ها جنبه‌های روتینی دارد که نقش اساسی بر اقتصاد سیاسی و برخوردهای طبقاتی ندارد.

برای جا انداختن اندیشه‌ها و سیاست‌ها هزینه می‌شود. در حوزه شهری همین‌طور است. وقتی خیابانی در شهر کشیده می‌شود و این اقدام را خلاف رفاه اجتماعی بدانم هیچوقت حاضر نیستم که برای آن کارشناسی کنم، بلکه آن را غلط می‌دانم. مردم به فضای سبز و محل بازی نیاز دارند، به جای آن‌که برای مکانی با بازی‌های سیاسی نمایشگاه درست کنیم و مهندسان و اقتصاددانان شهری برای آن مطالعه کنند و برنامه بریزند.باید گفت که این مکان، محل رفاه جامعه است و هیچ شهری از این فرصت‌ها ندارد. ابزارهای تبلیغی که جامعه‌شناسان و اقتصاددانان به کمک آن می‌آیند که به خورد افکار عمومی داده‌شود، نیازمند آن است که مبانی آن سیاست را از قبل تجزیه و تحلیل کنند.

• در قضیه نصب بیلبوردهای شهری نیزهمین مساله حاکم است؟

وقتی روی بیلبوردها می‌آییم اولین چیزی که نظر من را جلب می‌کند این است که انگیزه اصلی این بیلبوردها چیست و چه چیزی پشت آنها قرار دارد. درواقع بعضی از این بیلبوردها نشأت گرفته از روح سرمایه ‌داری مستغلات و تجاری کشور است. بیلبوردهایی که سعی می‌کنند زندگی مردم را تحت‌الشعاع قرار دهند و نگذارند که آنها آزادانه بیندیشند و تاثیر هدف‌های اقتصادی و اجتماعی را بر زندگی خود ببینند و دست به پیگیری و مقاومت بزنند.بیلبوردهای شهری سعی می‌کنند که روح مردم را تسخیر کنند، تسخیری که معمولا از طبقه متوسط مرفه شروع می‌شود،چراکه روح آنها در مقابل تبلیغات تجاری تسخیر شدنی‌تر است و این طبقه – متوسط مرفه- همیشه برای آرزوهای فردی و کامیابی‌های شخصی آماده‌تر است.

• یعنی در تنظیم سیاست‌های تبلیغی طبقه خاصی را مدنظر قرار می‌دهند؟

به نظر من عمده‌ترین سوگیری متولیان بیلبوردها، طبقه متوسط میانی و میانی به بالا است، برای این‌که روح آنها راحت‌تر و زودتر تسخیر می‌شود.این طبقه آرزوی پرمصرفی دارد و پول‌هایش را زود خرج می‌کند تا بتواند عکس‌های متعدد از خود بگیرد، خودرو‌های گرانقیمت می‌خرد و در دریای فقر جلوی مردم رژه می‌رود. ثروتمندان هم آینه تمام‌نمای طبقه متوسط مرفه هستند. طبقه متوسط آرزومندی که فقط بالا را نگاه می‌کند و نمی‌بیند که این جامعه تمامیت است و این فقر و محرومیت می‌تواند در لحظه‌ای مانع خوشبختی همه آنها شود، بدون آن‌که فکر کنند مستقیما در فقر آنها دخالتی داشته‌اند.

اما همان قدر که از نگرش به تمامیت جامعه بیرون می‌آیند و در آماج بیلبوردهای تجاری قرار می‌گیرند، به نظر می‌رسد که روحشان تسخیر شده است.این تبلیغات مسائل اجتماعی، اقتصادی و سیاسی را شامل می‌شود.وقتی بحث تبلیغات سیاسی می‌شود، ما شاهد بیلبوردهایی هستیم که کارشده و پیچیده نیستند و این‌جا خیلی تسلیم شده‌اند، برخلاف سرمایه‌داری غرب.انگار یک مجموعه تمام هوش و ابتکار خود را به کار می‌گیرد که خواسته نهاد مربوطه را در شهر تبلیغ کند و برایش طرح بریزد و عکس، تصویر، تک‌گویی و شعار اجرا کند.

درحالی‌که تبلیغات شهری و خیابانی گسترده در غرب بسیار پیچیده و زیرکانه است.اما در این‌جا چون فکر می‌کنند همیشه یک گروهی گوش به فرمان آنها وجود دارد و این را در طبقات سنتی به دلایل ایدئولوژیک و در همه طبقات میانی مرفه به دلیل آن‌که پذیرای این تبلیغات هستند، روح خود را سریع تسلیم می‌کنند و برای همین دیگر آنها حوصله ندارند که دنبال ابتکارات پیچیده بروند و مستقیما وارد قضیه و پیام می‌شوند. چند صباح دیگر هم با تغییر مدیران، در یک اتاق دربسته تصمیم می‌گیرند که حالا طوری طرح بزنند که زاد و ولد زیاد شود.

• به نظر شما در این تبلیغات، تفاوتی بین طبقات مختلف قایل می‌شوند؟یعنی با درنظر گرفتن طبقات مردم، سیاست‌های تبلیغی خود را تنظیم می‌کنند؟

بله، مقداری دنبال تشخیص مخاطبان هستند که بر آن اساس حرف بزنند، اما در این زمینه بی ذوق هستند. آنها سعی می‌کنند که از لحاظ دسترسی رسانه‌ای – مثل روستانشینان مناطق محروم- به طریق دیگری تاثیرگذاری داشته باشند، مثلا از طریق اشخاص پرنفوذ.اما بخش زیادی از طبقه کارگر این موارد را باور نمی‌کنند، اصلا پولی هم از اینها درنمی‌آید، چراکه هدف بسیاری از این بیلبوردها پول درآوردن است. خیلی اوقات هم درست گروه‌ها را شناسایی نمی‌کنند.

• اگر بخواهیم از منظر اقتصاد سیاسی تنظیم سیاست‌های اجتماعی را که با بیلبوردهای شهری تبلیغ می‌شوند ببینیم، چه تحلیلی می‌توانید به دست دهید؟

به نظر من این تبلیغات بیشتر مبانی اقتصاد سیاسی دارند تا علم اقتصاد. مبانی هم عبارت است از دستیابی به سود بیشتر و تحکیم قدرت که هر دو وابسته به هم هستند و همین‌طور تسلط. این مثلث وابسته و پیوسته به هم است و بر بنیان منافع اقتصادی شکل می‌گیرد، اما ممکن است تبیین کننده‌های اینها ندانند که از کدام پیچ و خم عبور می‌کنند.

خیلی وقت‌ها بدون محاسبه کار می‌کنند. محاسبات ما واقعی است ولی نیرویی که بیلبوردها را به میدان می‌فرستد، به غریزه سود می‌فرستد و همین غریزه است که در تناقض با دیگر غرایز قرار می‌گیرد و در جایی آنها را با بحران روبه‌رو می‌کند. بحث اقتصاد سیاسی تنها بحث منافع نیست، بلکه بحث تضاد هم هست.

آن‌جاست که دیگر نمی‌توانند اثر منفی بیلبوردها را برآورد کنند.اما می‌بینیم که این اثر در نارضایتی ذهنی و تبدیل آن به مشاهدات ذهنی و بازگشت آن به ذهن باعث می‌شود که به نیروی تحول تبدیل شود و باید این نیرو را به نگاه اقتصاد سیاسی دید که چنین چیزی دارد شکل می‌گیرد. تضادهایی که قدرت ایجاد می‌کند می‌تواند به ضد خودش هم تبدیل شود. نمونه‌ای که در صداوسیما هم بعضا شاهد آن هستیم.

• اتفاقا در راه، بیلبورد جدیدی با این عنوان را مشاهده کردم که «پدرم کارگر است؛ همه جا افتخار من است».

بسیار خب؛ عالی شد که این نمونه را آوردید. ببینید که چقدر این بیلبورد ناکام، شکست‌خورده و ساده‌دلانه است و طراحان آن به واقعیات اجتماعی بی‌اعتنا بوده‌اند.اگر جامعه‌ای به لایه‌ای افتخار می‌کند که ارزش‌آفرین‌ترین طبقه تاریخ بوده است نباید این برخوردها انجام شود. نصب این بیلبوردها چه کمکی می‌تواند به کارگران بکند؟سرشک از رُخم پاک کردن چه حاصل.علاجی بکن کز دلم خون نیاید

این تبلیغات اغلب پرهزینه، ناپخته، بی‌ثمر و ناکارآمد است. تبلیغات تجاری و اجتماعی نیز همین‌طور است.

• سبک زندگی که در این تبلیغات رواج داده می‌شود، به ویژه در بیلبوردهایی که با موضوع‌های اجتماعی نصب شده‌اند، از منظر شما چه ویژگی‌هایی دارد؟ اگر بخواهیم نگاهی انتقادی به قضیه داشته باشیم…

بگذارید اینطور توضیح بدهم؛ زمانی که در آمریکا سرمایه داری به مرحله‌ای رسید که متوجه شد بازارهایش اشباع شده و با بحران مازاد تولید در سرمایه و انباشت روبه‌رو شده است، دست به تبلیغات زد که مصرف را به ویژه در طبقه متوسط بالا ببرد و بازار سوم را بتواند به چنگ بیاورد. بنابراین برانگیختن تقاضا، یکی از سیاست‌های سرمایه‌داری برای رهایی خود از بحران است.

حالا ما آمده‌ایم و همین داستان را در ایران انجام می‌دهیم که تقاضا را تحریک کنیم. اما در آن‌جا تولیدکننده، تکنولوژی و آزادی برای سرمایه گذاری وجود داشت و سلطه جهانی آمریکا و دست اندازی به منافع نفت را شاهد بودیم و نقدینگی هم دراختیار مردم بود. حالا در این‌جا می‌خواهیم تقاضا را تحریک کنیم، تولیدکننده و نقدینگی در اختیار مردم کجاست؟ بیلبوردها در چنین شرایطی چگونه می‌توانند تقاضا را تحریک کنند؟ امنیت سرمایه‌گذاری و تکنولوژی هم که در شرایط مطلوبی نیست و سیاست‌ها خلق‌الساعه است.تحریک تقاضا باید منجر به تحریک عرضه شود و به اصطلاح اقتصاد چابک سازی شود.

• به نظر شما تفکر سازماندهی شده‌ای پشت این بیلبوردها وجود دارد که بخواهد به زندگی مردم سمت و سوی خاصی دهد؟

بله، وجود دارد. اما آن‌قدرها سازماندهی شده نیست. بستگی به گروهی که نهاد مربوطه را در دست می‌گیرد دارد.هرکدام تبلیغات ویژه خود را دارند.

• این تبلیغات قدرت تاثیر بر زندگی مردم را دارند؟

بله؛ البته که این تبلیغات تاثیر بر روحیه مردم می‌گذارند. در گذشته این تاثیر بیشتر هم بود. مثلا حتما یک وجدان رقابتی میان جوانان می‌سازد،وجدان رسیدن به بیشترین سود، به بیشترین خوشی با ارزان‌ترین قیمت.این وجدان در همه طبقات می‌تواند نفوذ کند، چراکه قدرت مسلط تبلیغی را در دست دارد. اما این پدیده پایان تاریخ نیست.من معتقدم که به ضد خودش تبدیل می‌شود و در یک جایی دیگر این آگاهی‌ها نمی‌تواند به‌عنوان آگاهی کاذب شکل بگیرد و آگاهی واقعی جای خود را پیدا می‌کند و درک جهانی زیاد می‌شود.این تبلیغات دنبال تاثیرگذاشتن هستند و این کار را هم انجام می‌دهند.اینها پایان دارند و بعد از مدتی به ضد خودشان تبدیل می‌شوند.آگاهان جامعه سعی می‌کنند که تسلیم این تاثیر نشوند، بلکه آنها را بفهمند.

این نبرد دیالکتیکی جهان را به ورطه پست مدرنیستی نمی‌کشاند که بگوییم هیچ روایتی پیروزمندانه نیست،من می‌گویم روایت سرمایه‌داری دارد پیروزمندانه حرکت می‌کند اما نشانه‌هایی از فروپاشی در آن را هم می‌توان دید. بنابراین از طریق رسانه‌ها سعی می‌کنند وجدان خود را حاکم کنند، اما در تضادهای درونی ممکن است از ابزارهای رقیب خود استفاده کنند.دستگاه‌های تبلیغاتی که کار خود را می‌کنند.جهان گورستان نیست و راه سومی هم وجود دارد.ابزارهای تبلیغاتی ما بسیار کم است اما استدلال‌مان بر خود عینیت حرکت می‌کند.

جامعه من از چه چیز رنج می‌برد؟می‌خواهم بگویم تبلیغات می‌تواند در مصرف‌گرایی بیشتر اثرگذار باشد، اما برای دوره محدود.«آبراهام لینکلن» حرفی زده است با این عنوان که «ممکن است یک نفر را برای همیشه بتوانی فریب دهی و ممکن است توده‌های مردم را برای مدتی فریب‌دهی، اما ممکن نیست توده‌های مردم را برای همیشه فریب‌دهی».

• اگر موافق باشید به‌طور مصداقی وارد بیلبوردهای «نه گفتن را بیاموزیم» بشویم؛ به نظر شما این «نه گفتن» چه مشکلی را می‌تواند حل کند؟ فرض کنیم که مردم این «نه گفتن» را یاد گرفتند.

به نظر من این بیلبورد یک مقدار رندانه و چندپهلو است و در دفاتر معینی شکل گرفته است و هدف فراگیری ندارد.

• رواج پیام این بیلبورد در جامعه می‌تواند از نشاط اجتماعی جلوگیری و فردگرایی را فراگیر کند؟

به نظر من در این بیلبورد دروغ نهفته است. من باید بتوانم علیه موانع موجود «نه» بگویم. نشاط از «نه گفتن» علیه موانع شروع می‌شود. با آری گفتن به خوبی‌هایی که نیامده که چیزی از آن در نمی‌آید.من آری بگویم به این‌که غذای خوب داشته باشم، به این‌که بتوانم مسافرت بروم و در سینما فیلم ببینم. ولی غذا کجاست؟ من باید به موانع تحقق این آری «نه» بگویم و این جامعه را با نشاط می‌کند، ولی آیا منظور بیلبوردنویس‌ها این است که هرکس نسبت به چیزهایی که ناپسند می‌داند نه بگوید و نظر خود را تبلیغ کند؟

در زمان کودکی‌ام تبلیغی در روزنامه اطلاعات بود که می‌گفت «یا گنهش پاک کن یا بزنش دستبند» هرکس برای تفسیر آن فکری می‌کرد، مثلا خواهرم می‌گفت که تبلیغ فیلم هندی است و یکی می‌گفت یک فیلم آرتیستی است و یکی می‌گفت که تبلیغی است که می‌خواهد قوانین کشور را تغییر دهد و بعدها فهمیدیم که تبلیغ صابون عروس است. یا تبلیغ دیگری می‌گفت که «دوش در حلقه ما صحبت گیسوی تو بود.تا دل شب سخت از سلسله موی تو بود». کمندی هم در ادامه به این بیت اضافه می‌کرد. بعدها فهمیدیم که منظورش شامپوی کمند است.

• ممکن است که بخواهند این «نه گفتن» را مربوط به مقابله با اعتیاد بدانند؟

بله، ممکن است؛ شماری از اقتصاددانان و جامعه‌شناسان هستند که معتقدند باید مواد آزاد باشد و انتخاب و قیمت‌گذاری شود.این همه تبلیغات علیه مواد داشته‌ایم، اما آیا اثری داشته است؟ جامعه بلاخیز، موادپسند و موادگراست. چراکه نابهنجاری اجتماعی شکل گرفته است که منشأ آن تعارض‌های اجتماعی است. ممکن است که «نه» به فقرا بگویند با این پیش‌زمینه که آنها دروغ می‌گویند و وضع مالی مناسبی دارند و نباید به آنها پول داد. می‌خواهند نپذیرند که فقر هم وجود دارد و احساس انسانی کمک مناسب مردم را از بین ببرند، درحالی‌که نه‌تنها نباید آن را از بین برد بلکه باید آن را تبدیل به ریشه‌یابی کرد.من این حرکت را جدی نمی‌گیرم و آن را نتیجه بخش نمی‌دانم.

• به نظر شما رواج «نه گفتن» می‌تواند از شکل‌گیری فعالیت داوطلبانه جلوگیری کند؟

اگر با این فرض جلو برویم، بله. مثلا در بحران‌هایی مثل زلزله آذربایجان دیدیم که جلوی فعالیت داوطلبانه مردم گرفته شد. ما در بم یکی از بزرگترین خیریه‌ها را در این شهر داشتیم که تبدیل به همبستگی مردم شد و عواطف به نیرو بدل شد و کمک کردن به آگاهی‌رسانی موجب شد. ما در بم به جوان‌ترها می‌گفتیم که خدا ظالم نیست، طبیعت قهر نمی‌کند.گفتیم که «بستگان شما به‌خاطر زلزله از بین نرفته‌اند، شما به‌خاطر زلزله بی‌خانمان نشده‌اید؛ کمی به خانه‌های آن طرف‌تر نگاه کنید، آن خانه‌ها سالم مانده‌اند.»

 امیر ‌هاتفی‌نیا

شهروند