تقابل جلوه‌های مثبت زندگی مدرن و سنتی
شهروندان:
زیاد پیش می‌آید که تصاویر تکراری از زندگی خودمان را در رسانه‌ها می‌بینیم. تصویری که از تکرار آن می‌توانیم به این نتیجه برسیم که با آنچه زندگی اغلب مردم است همخوانی ندارد و سیاست‌های اجتماعی خاصی پشت آن است.
وقتی درباره موضوعی مثل ترویج «نه گفتن» در جامعه و اثراتی که در طولانی‌مدت در ارتباط مردم با یکدیگر و مفهوم شهروندی می‌گذارد،
سراغ دکتر اعظم راودراد، استاد گروه ارتباطات دانشگاه تهران رفتیم، ما را به مساله عام‌تری سوق داد که همان ترویج یک سبک زندگی مشخص در جامعه است.
آن سبک زندگی که بیشتر در رسانه‌ها و تبلیغات می‌بینیم اما کمتر در زندگی روزمره شهروندان جامعه نشانی از آن یافت می‌شود. راود راد ضمن این‌که تاثیر سبک زندگی ترویجی را مربوط به ویژگی‌های رسانه و مخاطب می‌داند، می‌گوید: «اکثریت مخاطبان پاسخ بخشی از انتظارات خود را که همان نمایش نقاط‌قوت زندگی مدرن در کنار نقاط‌ضعف آن است از رسانه نمی‌گیرند. به همین دلیل ناخودآگاه یا آگاهانه رسانه را تک‌بعدی و یک‌سویه تلقی کرده و اعتماد خود را به آن از دست می‌دهند. وقتی این اعتماد از دست رفت، تلاش رسانه در ترویج سبک زندگی سنتی نیز بی‌نتیجه خواهد بود.»
- درمورد اثر یک رسانه در سبک زندگی مردم نظریه‌های ارتباطی مختلفی وجود دارد، با توجه به شرایط اجتماعی ما و میزان اعتمادی که افراد به رسانه‌های رسمی که سیاست‌های اجتماعی را دنبال می‌کنند، دارند فکر می‌کنید سبک زندگی ترویجی تاثیر قابل‌توجهی بر مردم گذاشته است؟
این سوال قبل از این‌که به سبک زندگی مربوط باشد به موضوع اثرات رسانه‌ها مربوط است. به عبارت دیگر سوال این است که آیا رسانه‌ها هرطور که بخواهند قادرند تفکرات و سبک زندگی مخاطبان خود را شکل دهند یا خیر. پاسخ به این سوال نیز از نظر تاریخ نظریه‌های ارتباطات کاملا روشن است. در ابتدا متفکران معتقد به اثرات شدید رسانه‌ها بودند به‌طوری که عنوان نظریه‌ها نیز این تفکر را نشان می‌دادند مانند نظریه سوزن تزریقی یا نظریه کاشت.
این نظریه‌ها مبتنی بر این ایده بودند که مخاطبان به‌شدت تحت‌تاثیر محتوای رسانه‌ها قرار می‌گیرند و تفکرات و رفتارهایشان را بر مبنای آن بازنگری می‌کنند. اما در طول زمان این نظریه‌ها تغییر کرد به نظریه‌های مخاطب‌محوری همچون استفاده و خشنودی که در آن نگاه به مخاطب متفاوت است.
در این نظریه مخاطب فعال تلقی می‌شود، بنابراین اثرات رسانه‌ها بر او یک‌سویه و مطلق نخواهد بود. بلکه اعتقاد بر این است که مخاطبان در استفاده از رسانه‌ها به دنبال پاسخ دادن به نیازهای مختلف خود هستند. نیازهای مخاطبان نیز بسته به شرایط خاص خودشان با همدیگر متفاوت است.
بنابراین هر رسانه‌ای یا هر محتوای رسانه‌ای که به هریک از نیازهای مخاطبان بهتر پاسخ دهد، بیشتر مورد استفاده آنها قرار خواهد گرفت و عملا احتمال اثرگذاری بر مخاطب را هم افزایش خواهد داد. این دو دسته نظریه تقریبا در مقابل هم قرار می‌گیرند. یکی بر اثرات رسانه‌ها تاکید دارد و مخاطب را منفعل تلقی و دیگری بر انتخاب و فعالیت مخاطبان تاکید می‌کند و اثرات رسانه را ناچیز می‌شمارد. اما آنچه امروزه بیشتر مورد قبول است، راه میانه‌ای است که در آن به‌رغم اعتقاد به تاثیر رسانه‌ها بر نقش فعال مخاطب نیز تاکید می‌شود.
ایده تاثیرات حداقل نشان می‌دهد که تاثیرات رسانه‌ها به تناسب نوع رسانه و نوع برنامه‌های رسانه‌ای و نیز کیفیت و قابل‌قبول بودن محتوای عرضه شده متفاوت است. از طرف دیگر میزان تاثیرپذیری مخاطبان نیز به تناسب ویژگی‌های آنها مانند سن، جنس، سطح تحصیلات، وضع طبقاتی، ایدئولوژی، فرهنگ و بسیاری از خصوصیات ریز و درشت دیگر با هم متفاوت است. بنابراین همواره ترکیبی از ویژگی‌های رسانه‌ای و نیز ویژگی‌های مخاطبان است که تعیین می‌کند رسانه تاثیرگذار باشد یا خیر و اگر تاثیرگذار است به چه میزان.
با این مقدمه می‌توان گفت که درمورد موضوع سبک زندگی نیز با همین دو مولفه یعنی ویژگی‌های رسانه و مخاطب مواجه هستیم. بنابراین بستگی دارد به این‌که با چه رسانه‌ای و با چه خصوصیاتی روبه‌رو هستیم و نیز چه مخاطبی را مدنظر داریم. با توجه به این دو مولفه اثرات رسانه‌ها بر تداوم یا تغییر سبک‌زندگی مخاطبان بسیار متغیر و در شرایط مختلف متفاوت است.
- اگر بخواهیم عمیق‌تر از مسائل ظاهری مثل پوشش یا مصرف کالا ببینیم چطور؟ مثلا سیاست‌های اجتماعی که سعی می‌کنند نقش‌های اجتماعی دلخواه را به افراد در رسانه‌ها بدهند یا خط‌کشی‌هایی که اغلب در فیلم‌ها و سریال‌ها می‌بینیم می‌تواند در طولانی‌مدت نگرش مردم را نسبت به خود و سبک زندگی‌شان تعیین کند؟
در این‌جا سبک زندگی به معنای کلی روش زندگی که شامل باورها و رفتارها می‌شود در نظر گرفته شده است. اگرچه معمولا وقتی از این موضوع صحبت می‌شود، بیشتر آنچه به چشم می‌آید یعنی همان نحوه پوشش و چگونگی مصرف کالاها مدنظر است، نوع نگرش و تفکر افراد و جامعه درحقیقت زیربنای آن چیزی است که در ظاهر دیده می‌شود. بنابراین سبک زندگی به‌عنوان یک متغیر در مطالعات اجتماعی می‌تواند با شاخص‌هایی مانند مصرف انواع کالاها و خدمات اندازه‌گیری شود اما به‌عنوان یک مفهوم عمیق‌تر از این است و به باورها و تفکرات و اعتقادات مردم درباره ابعاد مختلف زندگی به‌طورکلی وابسته است.
در ایران ما همیشه با موضوعی به نام چالش میان سنت و مدرنیته روبه‌رو هستیم. سال‌هاست که این جامعه در چنین شرایطی که اصطلاحا به آن شرایط گذار می‌گویند، قرار گرفته و نه‌تنها از آن گذر نکرده بلکه گویی در آن متوقف مانده است. به همین دلیل است که چالش سنت و مدرنیته نیز در این وضع تداوم دارد. نکته دیگر این‌که رسانه‌هایی مانند تلویزیون و سینما در این جامعه بیش از سایر رسانه‌ها مورد توجه و استفاده‌اند.
نکته جالب توجه این است که این رسانه‌ها به‌رغم این‌که خود محصول دوران مدرن در غرب هستند، در جامعه ایران طوری ظاهر شده‌اند که گویی بیشتر در سمت جامعه سنتی ایستاده‌اند تا جامعه مدرن و به تبع آن سبک زندگی سنتی را ارج می‌گذارند و سبک زندگی مدرن را تقبیح می‌کنند. این کار از طریق به نمایش گذاردن جلوه‌های مثبت زندگی سنتی و جلوه‌های منفی زندگی مدرن در برنامه‌های تلویزیونی و فیلم‌های سینمایی انجام می‌شود. این تناقضی است که در جامعه ما وجود دارد. حال سوال این است که چرا این‌گونه است.
- این سبک ترویجی روی کدام بخش یا قشر از جامعه فکر می‌کنید بیشتر تاثیرگذار است؟
این رسانه بیش از همه روی مخاطبانی می‌تواند تاثیرگذار باشد که با آن موافق هستند. مخاطبانی که هوادار گفتمان رسمی موجود باشند. اما نکته اینجاست که در جامعه افراد حد وسط موجود هستند، اکثریت دارند و موافقان و مخالفان مطلق در اقلیت قرار دارند. بنابراین می‌توان گفت تلویزیون ایران روی اقلیتی از جامعه تاثیر مثبت دارد یعنی آنهایی که موافق مطلق هستند.
اما مخاطبان حد وسط که اتفاقا اکثریت هم دارند از رسانه انتظار دارند که همان‌طور که نقاط قوت و برجسته جامعه را نمایش می‌دهد به نقاط ضعف و محدودیت‌ها هم بپردازد تا بتوان با رفع آنها به جامعه بهتری دست یافت. به نظر می‌رسد از آن‌جا که مخاطب هدف تلویزیون ایران دسته اول مخاطبان است و نیز از آن‌جا که به نظر می‌رسد، نظر تلویزیون به سنتی بودن نزدیکتر است تا مدرن بودن، این رسانه به ترویج سبک زندگی سنتی می‌پردازد. یعنی همان سبک زندگی که مخاطب هدف تلویزیون با آن آشنا و موافق است.
درمورد سینما هم به شکل دیگری سبک زندگی سنتی به شیوه‌های مثبت و سبک زندگی مدرن به شیوه‌های منفی بازنمایی می‌شود. از آن‌جا که سینمای ایران با عبور از مسیر ممیزی و مقررات دولتی و نیز با اتکای عمده به بودجه‌های دولتی به فعالیت خود ادامه می‌دهد، به‌طور طبیعی تا حد زیادی مانند تلویزیون متکی بر ترویج نگاه سنتی در برابر مدرن و بر آن غالب است. به‌ویژه زمانی که فیلم‌هایی که چنین نگرشی را بازنمایی می‌کنند موفق می‌شوند در جشنواره‌های داخلی جوایزی را نیز به خود اختصاص دهند، زمینه برای شکل‌گیری تولیدات مشابه به امید کسب موفقیت بیشتر فراهم می‌شود.
حال اگر از منظر مخاطبان به این موضوع نگاه کنیم متوجه می‌شویم که اکثریت آنها پاسخ بخشی از انتظارات خود را که همان نمایش نقاط قوت زندگی مدرن در کنار نقاط ضعف آن است از این دو رسانه نمی‌گیرند. به همین دلیل ناخودآگاه یا آگاهانه رسانه را تک‌بعدی و یک‌سویه تلقی کرده و اعتماد خود را به آن از دست می‌دهند.
وقتی این اعتماد از دست رفت، تلاش رسانه در ترویج سبک زندگی نیز بی‌نتیجه خواهد بود چراکه مخاطب با زندگی در جامعه درحال گذار ایران در عمل دارد یک وضع میانه را تجربه می‌کند که تنها بخشی از آن را در رسانه می‌بیند. بنابراین باورپذیری برنامه‌های رسانه برایش کاهش می‌یابد و به دنبال آن اثرگذاری رسانه هم کم می‌شود. به عنوان مثال فیلم‌هایی مانند یه حبه قند در جشنواره‌های گذشته و فیلم آذر، پرویز، شهدخت و دیگران در جشنواره امسال که اولی موردتحسین منتقدان و دومی مورد تقدیر جشنواره قرار گرفتند هردو به نوعی زندگی خانواده‌های ایرانی را به گونه‌ای بازنمایی می‌کنند که وجه سنتی آن کاملا غلبه دارد و در دل هردو فیلم نقد مدرنیته را می‌توان ردیابی کرد.
- اگر تبلیغاتی که درمورد سبک زندگی در فضای مجازی و ماهواره صورت بگیرد را در نظر بیاوریم چطور؟
وقتی از سیطره رسانه‌های دولتی خودمان بیرون بیاییم و مثلا رسانه‌های جایگزین مانند برنامه‌های تلویزیون ماهواره‌ای، فیلم‌ها و سریال‌های خارجی که از طریق اینترنت قابل دستیابی است و این روزها به شدت مورد استقبال و استفاده گروهی از جوانان است را در نظر بگیریم، قضیه فرق می‌کند. در این رسانه‌ها به شکل‌های مختلفی از رابطه میان سنت و مدرنیته برمی‌خوریم. یکی از اشکال رایج‌تر این است که در آنها قضیه برعکس است. اغلب آنها بر جلوه‌های مثبت سبک زندگی مدرن و جلوه‌های منفی سبک زندگی سنتی تاکید می‌کنند.
شکل دیگر هم این است که اصولا سبک زندگی سنتی را بازنمایی نمی‌کنند و تنها بر محسنات و مشکلات سبک زندگی مدرن تاکید می‌کنند. با این کار به نوعی سبک زندگی سنتی به تاریخ سپرده می‌شود و جایگاهی در این رسانه‌ها ندارد. مخاطبان این رسانه‌ها نیز همانند مخاطبان رسانه‌های داخلی یک وضع دوگانه را تجربه می‌کنند. از یک طرف خود در جامعه‌ای متشکل از هردو سبک زندگی سنتی و مدرن زندگی می‌کنند و از طرف دیگر در این رسانه‌ها اغلب در مواجهه با سبک زندگی مدرن قرار می‌گیرند.
برای آنها هم محتوای این رسانه‌ها، حداقل با در نظر گرفتن جامعه خودی، یک‌سویه و یک‌جانبه است و نمی‌تواند به‌طور کامل باورپذیر باشد. تنها تفاوت این است که در مورد برخی از برنامه‌های رسانه‌ای اینچنینی می‌توان گفت کیفیت قوی آنها ممکن است یک سویه نگری آنها را به لایه‌های زیرین ببرد و برای مخاطب کمتر ایجاد شک و تردید کند، بنابراین نسبت به رسانه‌های نوع اول تاثیرگذاری بیشتری داشته باشند.
- چه کسانی می‌توانند به مخاطب کمک کنند تا فقط مصرف‌کننده یک پیام نباشد بلکه در آن تاثیر بگذارد و به این شکل به شهروندی فعال تبدیل شود؟
این نکته در جامعه امروز مسلم است که هیچ رسانه‌ای قادر نخواهد بود سبک زندگی معینی را آگاهانه تولید، ترویج و تشویق کند. رسانه‌ها ممکن است چنین هدفی داشته باشند و در بسیاری مواقع هم دارند. اما داشتن هدف با نایل شدن به آن متفاوت است. شرایط محیطی و ویژگی‌های مخاطبان جزو مولفه‌های مهم و تاثیرگذاری هستند که تاثیر یک‌جانبه رسانه‌ها را تعدیل خواهند کرد. هر چه مخاطب آگاهی و رشد رسانه‌ای بیشتری داشته باشد امکان این‌که بتواند میان سره و ناسره انتخاب درست‌تری به عمل آورد هم بیشتر خواهد شد.
همین‌طور برعکس اگر آگاهی و رشد رسانه‌ای مخاطب ضعیف باشد به آسانی می‌تواند در معرض تاثیرپذیری از رسانه‌های خاص قرار گیرد. رشد و آگاهی رسانه‌ای مخاطب نیز میسر نخواهد شد مگر با توسعه تنوع و تکثر و چندصدایی بودن رسانه‌ای و ایجاد امکان عملی استفاده از حق انتخاب برای مخاطبان.
در جامعه جدید که انواع رسانه‌ها عملا در دسترس هستند و ایجاد محدودیت به دلیل گسترش فضاهای ارتباطی نه ممکن و نه ضروری است، تقویت چندسویه بودن و چندصدایی بودن رسانه‌ها می‌تواند به مخاطب فعال امکان مطالعه، بررسی و انتخاب آن نوع از سبک زندگی را بدهد که با شرایط واقعی زندگی‌اش تناسب بیشتری دارد.
در این صورت می‌توان انتظار داشت که از افراط و تفریط‌ها کاسته و رابطه طبیعی‌تری میان رسانه‌ها و مخاطبان برقرار شود. رابطه‌ای که در آن هریک از رسانه ها و مخاطبان نقش‌های خود را به بهترین وجهی ایفا کنند و اعتماد میان مردم و نظام اجتماعی حامی چند صدایی رسانه‌ای افزایش یابد.
رقابت میان رسانه‌های رقیب در دنیای رسانه‌ای شده امروز امری طبیعی است. آن رسانه‌ای در این میانه موفق‌تر خواهد بود که به آگاهی و حق انتخاب مخاطبان خود، بیشتر احترام بگذارد. مخاطبانی که با برخورداری از حق انتخاب با رسانه‌ها مواجه می‌شوند در دراز مدت به رشد فرهنگی نایل خواهند آمد که دیگر تنها مصرف‌کننده پیام نباشند بلکه با واکنش مناسب نشان دادن به آن خود در فضای رسانه‌ای جامعه تاثیرگذار باشند.
اگر رسانه‌های داخلی جامعه ما گوشه‌چشمی به تحلیل‌ها و پیشنهادهایی که از جانب جامعه دانشگاهی می‌شود داشته باشند، به نظر می‌رسد می‌توانند در جذب مخاطبان و نیز تاثیرگذاری مثبت روی آنها موفق‌تر باشند. این رسانه‌ها با ایجاد تغییر در نگرش خود نسبت به مخاطب به‌طوری که تمامی مخاطبان را دربر بگیرد و بنابراین موجب ایجاد تنوع و چند صدایی شود قادر خواهند بود فرهنگ ایرانی اسلامی را به صورتی وسیع‌تر از آنچه تاکنون بازنمایی شده به نمایش گذارند و با جلب اعتماد مخاطبان زمینه آشتی مجددی میان خود و مخاطبان را فراهم آورند.
- نقدهای دانشگاهیان و جامعه‌شناسان را کدام نهادها باید بشنوند و به کار گیرند؟
با جست‌وجویی سریع میان مطالب مطبوعات مختلف، از روزنامه‌ها گرفته تا مجلات عمومی و مجلات علمی می‌توان به تحلیل‌های فراوانی از دانشگاهیان در رابطه با بحث رسانه‌ها و مخاطبان و نقاط‌قوت و ضعف رسانه‌های داخلی و پیشنهاد راه‌هایی برای بهبود آنها دست یافت. اگرچه به نظر می‌رسد این مطالب بیش از این‌که مورد توجه و استفاده سیاست‌گذاران و کسانی که نقش تعیین خط‌مشی رسانه‌ها را به عهده دارند قرار گیرد، توسط مخاطبان عام این رسانه‌ها دریافت می‌شود.
شاید جمع‌آوری مجموعه‌ای از این‌گونه مطالب و در اختیار متولیان تلویزیون و سینمای ایران قرار دادن آن بتواند ضمن جلب توجه مسئولان به نظرات و تحلیل‌های مطرح شده در این مطالب، زمینه ایجاد تحول مثبت در رابطه میان رسانه‌ها و مخاطبان را فراهم آورد.
شادی خوشکار
شهروند
